En un mundo en que la reputación de una marca da un giro a la velocidad que se difunde un hashtag, un texto, un video o una imagen en Twitter, Instagram, Facebook o cualquier otra red social, un análisis sobre el caso del boicot a Goya desde el punto de vista de las comunicaciones se hace necesario.
Nacen los primeros hashtags
El pasado 8 de julio, Robert Unanue, Gerente General y Presidente de Goya Foods Inc., una popular marca de alimentos que opera en países latinoamericanos y Estados Unidos, hizo una declaración a favor de la gestión gubernamental del Presidente Donald Trump.
El hecho ha molestado a un sector de la población mientras que otros que han defendido la postura tomada por el empresario. Entre todos ellos se encuentran influyentes políticos, periodistas, empresarios y hasta figuras del sector de entretenimiento, el deporte y las artes.
Bajo los hashtag #BoycottGoyaFoods, #Goyaway , #BoycottGoya, difundidos en su mayoría en Instagram, Twitter y Facebook, los molestos por el apoyo al gobierno hecho público por parte de Unanue, instan a no consumir los productos de la compañía, que tiene su sede principal en New Jersey. La empresa fue creada en 1936 en la ciudad de New York por el inmigrante español Prudencio Unanune y su esposa Carolina.Tiene ventas mínimas de 1,500 millones de dólares anuales.
La noticia sobre la petición del boicot se regó como pólvora en los medios de comunicación, que catapultaron el tema a niveles de trending topic en la redes sociales. Esto sucedió en particular cuando entraron al ruedo influyentes líderes de opinión como la congresista demócrata Alexandra Ocasio-Cortez, quien en su cuenta de Twitter escribió: «Oh mira esto me suena a mi googleando cómo hacer tu propio adobo.»
Se sumaron figuras tan dispares como el presidente Trump; Luis V. Gutiérrez, excongresista del Distrito 4 de Illinois; el artista Lin Manuel Miranda; Julián Castro, exaspirante presidencial demócrata y exsecretario de Vivienda en el gobierno de Obama; Nathalie Rayes, presidenta de la organización Latino Victory Fund; Ana Navarro-Cárdenas, analista republicana; Chrissy Teigen, modelo e influencer y Perez Hilton, bloggero y paparazzi.
Reacciones de latinos
Además, entre los latinos, José Daniel Ferrer, líder de la Unión Patriótica de Cuba (Unpacu), María Elvira Salazar, experiodista y excandidata republicana para el distrito 27 de la Florida y el senador republicano de Texas Ted Cruz, entre muchos otros.
Para Brenda Rivera, directora senior de cuentas de la consultora de relaciones públicas Web & Press con sede en La Ángeles, la temática es atractiva para hacer un análisis desde las relaciones públicas a corto y largo plazo. El análisis se puede enfocar desde los medios sociales, la publicidad, la política, o disciplinas como comunicaciones, sociología y psicología, entre otros.
«Web y Press no solo ha buscado los hashtags, sino también las cuentas de los principales generadores de opinión como ser medios de comunicación, políticos o figuras del entretenimiento y las artes. Allí analizamos hashtags y palabras clave, y cualquier otro contenido relacionado», afirma Rivera.
«Además de utilizar inteligencia artificial, hacemos un barrido de la información. Es una búsqueda manual hecha por miembros de nuestro equipo que nos permite obtener un panorama más claro que si solo analizáramos hashtags. Esto garantiza una medición más correcta», asevera la asesora senior de Web & Press.
Rivera comparte algunos de los datos recogidos. Según las cifras de Web & Press, #BoycottGoyaFoods, #Goyaway , #BoycottGoya fueron topics de tendencia durante la tarde del 9 de julio hasta la noche del 10 de julio en la sección de política de Twitter.
Apoyo a Goya y a Trump
Pero poco después, a los hashtags instando al boicot comenzaron a hacerle batalla otros de opinión contraria, de apoyo a Goya y a Trump. Primero fue#BuyGoya. a este sumaron los #Goya y #Goyafoods, aunque estos dos últimos fueron utilizados por los cibernautas para hablar a tanto favor como en contra de la compañía.
Del 9 de julio al 12 de julio en el ciberespacio, #Goyaway fue difundido en un 27.7% por medio de las noticias, 19.8% por foros, 18.6% por la Web, 16.9% por los blogs, 9.2% por Instagram y 4.1% en Twitter, 3.6% en Videos y 0.1% por Podcasts.
Durante ese lapso #BoycottGoya fue abordado en un 37.7% en Blogs, 20.4% por las noticias, 17.7% en Instagram, 11.3% en Web, 6.7% en Forums, 5.1% en Twitter, 0.9% en Videos y 0.2% por Podcasts.
#BuyGoya fue difundido en primer lugar, 27.5%, en Instagram,17.9% por Noticias, 16.8% por Web, 14% en Blogs, 11% en Videos, 6.6% en Twitter y 6.3% en Foros.
Definitivamente entonces, el hashtag #Goyaway fue difundido principalmente por las noticias, #BuyGoya por Instagram y #BoycottGoya por los blogs.
Al analizar el género de las personas que hicieron menciones, crearon los haghtags e interactuaron. Las cifras revelan que el 60% fueron hombres y el 31% lo hicieron las mujeres.
Prosperidad en la pandemia
Se calcula que en el ciberespacio un total de 142,600 post publicados llevaban el hashtag #Goyaway publicados por 141,200 usuarios mientras que con #BuyGoya se hicieron 384,800 posts publicados por unos 372,600 usuarios y con #BoycottGoya se hicieron 39,700 posts de un total de 38,500 usuarios.
El día en que la gente publicó e interactúo más en el ciberespacio fue el viernes 10 de julio de 3 a 5 de la tarde con una media de engagement de 917,800.
En los buscadores Bing, Yahoo y Google generó más interés todo lo relacionado con #Goyaway y #BoycottGoya queel hagstag #BuyGoya. Los estados de la nación norteaméricana donde el tema acaparó mas la atención e interacción fueron California, Texas, Florida y New York.
Unanue durante una entrevista ofrecida el pasado viernes a Fox News dijo que: “No se disculpará”, y consideró que la petición de #BoycottGoyaFoods, #GoyaWay y #BoycottGoya como intolerancia a la libertad de expresión. Durante esa conversación con la cadena estadounidense también dijo que su empresa está prosperando en esta época de pandemia.
Esa acción por parte del Ceo generó una avalancha de artículos noticiosos en sitios web. Las cifras sumadas revelan que las noticias en torno a que él no se retractaría solo en Facebook generaron 454,300 de engagement.
Los reyes de las audiencias
El artículo de NPR #Goyaway: Calls To Boycott Goya Foods After CEO Praises President Trump donde se aborda el boicot a Goyafood fue el más mencionado, visto y con más interacciones. En total, tiene un engagement en Facebook de 483,300, se ha compartido en Twitter 10,800 veces, 17 veces en Pintarest, 16,400 en Reedit y tiene un total de total Engagement de 510,600
La empresa Goya Foods ya no se ha pronunciado después de las declaraciones en Fox News que hizo Unanue solo emitió un comunicado donde daba a conocer las donaciones de 1 millón de latas y 1 millón de libras de comida para los bancos de alimentos de Estados Unidos. La iniciativa también fue difundida en redes sociales.
El caso en cuestión de imagen y reputación recuerda a la crisis que el año pasado vivió la agencia de relaciones Olgilvy que fue criticada por parte de sus empleados y sectores de la sociedad estadounidense por trabajar parte de las comunicaciones de Servicio de Inmigración y Aduanas de Estados Unidos (DHS).
La consultora de relaciones públicas fue cuestionada por los empleados, clientes y organizaciones no gubernamentales a iniciar un boicot para que rompiera la relación laboral que tenía con ese sector del gobierno, criticado por la manera en que han trabajado la crisis de los inmigrantes niños y adultos que solicitan asilo en los centros de detención.
Fue tan extrema la presión que su CEO, John Seifert, tuvo que salir al paso para aclarar y desmentir cuestionamientos, críticas y acusaciones en contra de Olgilvy que incluyó reuniones con sus empleados, entrevistas con los medios de comunicación más grande de Estados Unidos, envío de comunicados para explicar el tipo de trabajo que la agencia estaba realizando con el DHS.
En cuanto al llamado al boicot a Goya Foods visto de la óptica de los especialistas en relaciones públicas y otros profesionales, estas declaraciones ilustran sus puntos de vista.
El fenómeno desde la óptica de las relaciones públicas y el camino a seguir
«Tener armado previamente un plan de crisis y capacitar a los voceros para no hablar de política, El Ceo de Goya no puede decir que no lo dijo o que se arrepiente, pero si puede matizar que apoya a todos los gobiernos por igual que por lo visto ya lo hizo ante Fox News», afirma Irma Cantizzano, periodista económica y ex asesora de Relaciones Públicas, El Salvador.
«Pues yo me apresuraría a dar una respuestas rápida y a brindar información contundente sobre las declaraciones del Ceo, para evitar más desinformación, si es posible que el Ceo continúe dando la cara y explique el contexto de sus declaraciones y reafirme los valores de su marca y sus productos para los hispanos (aunque por las declaraciones da la impresión que no hay nada que hacer). El empresario debe dar la impresión que todo está bajo control. Es importante dejar constancia de que importa lo que está ocurriendo.
En mi caso yo recomendaría una campaña de comunicación, tanto hacia los empleados como hacia los públicos externos, a través de todos los medios o canales ya previamente identificados. Es crucial que el CEO deje claro que le importa lo que está ocurriendo, que no está dispuesto a perder su terreno ganado en el mercado hispano», aconseja Morena Rivera, consultora en Comunicaciones, El Salvador.
«La empresa, su CEO y el equipo de relaciones públicas deben tomar acciones considerando lo volátil que son las comunicaciones en el ámbito de las redes sociales y el efecto negativo y de reproches que sus palabras han tenido en un sector crítico a la gestión hecha por el actual Gobierno», afirma Brenda Rivera, Asesora Senior de cuentas de Web y Press, Estados Unidos.
Desde el punto de vista de la sociología
«Primero, no se puede afirmar que sea la sociedad en su totalidad la que esté solicitante boicotear los productos Goya, ya se estaría generalizando, lo adecuado es decir que es un sector de la población lo está solicitando a través de una líder como lo es la congresista Ocasio-Cortez.
Haciendo esa aclaración, a manera de hipótesis podríamos decir que: Es una explicación multicausal dado que no se puede explicar la acción solo con una única razón. Hay que tomar en cuenta lo siguiente ¿quién hace la solicitud?, en este caso es una congresista demócrata, enemigo político del partido de Gobierno».
La reacción de boicotear los productos Goya busca castigar económicamente de alguna manera a la empresa dado el apoyo de su presidente a una iniciativa del Gobierno estadounidense, de hecho ya años atrás esta acción de boicotear se había propuesto por otro líderes políticos a la cadena de supermercados Walmart por supuestas violaciones a los derechos laborales de los trabajadores hispanos.
Las redes sociales muchas veces amplifican de manera exagerada lo que realmente está sucediendo. En una buena parte de la sociedad estadounidense hay una mayor sensibilidad social dado el contexto político que vive (las elecciones 2020) y los últimos acontecimientos relacionado con la discriminación/racismo.
La medida de boicotear el consumo de los productos Goya puede tener un mayor impacto dado que estos productos están dirigidos a los gustos y preferencias alimenticias de la comunidad hispana estadounidense.
El boicot se convierte en una acción contestataria por el apoyo del presidente de la empresa a la iniciativa del Gobierno estadounidense a pesar del trato y discurso negativo hacia los hispanos pero sobre todo a los mexicanos», afirma Hugo Solórzano Rodríguez, sociólogo e Investigador de Mercados, Costa Rica.
Por su parte, Nelson García, sociólogo de El Salvador, dijo: «En primer lugar,es importante partir del hecho que la campaña es iniciada por personas u organizaciones que tienen una opinión diferente a la del presidente de la empresa, las personas que apoyan este tipo de iniciativa responden a una idea o sentimiento contrario al Presidente de los EEUU, y en la medida que hayan personas que piensen igual o sientan igual la campaña tendrá o no éxito.
La petición se vuelve colectiva en la medida que encuentra simpatizantes pero generalmente inicia con una personas o un grupo de personas que tienen influencia o reconocimiento social y presencia en los medios de comunicación o redes sociales, en este caso la incidencia es en aquellos que no están de acuerdo o no simpatizan con el Presidente de Estados Unidos.»
Desde el punto de vista de la psicología
«Los seres humanos tendemos a reaccionar por emociones en eventos de actualidad. En este caso la gente que está reaccionando de forma inmediata es la gente que sigue la política actual. Si le preguntas a personas en la calle a las que venden pupusas o frutas, la mayoría no tiene ni idea de la conferencia de prensa ni de las declaraciones del Ceo de Goya. Primeramente, el relacionista público tiene que tener una reunión de emergencia con el equipo ejecutivo y discutir la mejor manera de como minimizar el daño. Tienen que hacer un «damage control» muy cuidadoso, con un ángulo donde se diga que esta reacción viene de un pequeño grupo tradicionalmente de extrema izquierda que se caracteriza por dañar la imagen de cualquier persona que no está alineada a sus ideologías de izquierda reaccionaria de odio y divisionista.
Tienen que hacer un contra ataque cuidadoso pero exclusivamente a esos grupos de izquierda, que esa reacción viene de un grupo minoritario y no de la vasta población hispana. También tienen que hablar, si es el caso, de todas las contribuciones y ayudas que Goya provee a la comunidad hispana», Mario Matute, doctor en sicología y asesor en relaciones públicas para el sector político.
Frase positivas sobre el discurso del CEO
| «Yo amo @Goyafood» | Político | |
| Donald Trump Jr. | «¿Así que la mafia izquierdista quiere cancelar una de las mayores empresas de propiedad hispana de América porque reconocen que el presidente ha mostrado un gran liderazgo? (No muy despierto)». | Político |
| Mike Huckabee, gobernador de Arkansas | «Los bebés llorones de izquierda petulantes piden un boicot. Ahora compraré cantidades masivas de frijoles Goya. Goya le dijo a
@realDonaldTrump le darán un millón de latas a los hambrientos y a los desamparados. Los izquierdistas de la cultura de la cancelación no necesitan frijoles. Sus discursos y lloriqueos ya producen todo el gas que el planeta puede soportar». |
Político |
| José Daniel Ferrer, líder de la Unión Patriótica de Cuba (Unpacu). | “Compren Goya, no le hagan el más mínimo caso a la izquierdista Alexandria Ocasio-Cortez”. | Político |
| María Elvira Salazar, periodista de origen cubano y ex candidata republicana para el distrito 27 de la Florida | “Yo no sé si ustedes saben que la congresista por Nueva York Alexandria Ocasio-Cortez ha pedido que se haga un boicot contra esta compañía por el simple hecho de que su CEO se reunió con el presidente Trump el jueves y dijo que estaba agradecido por las políticas económicas de este presidente que habían ayudado a los hispanos”, “Con un boicot a esta compañía quienes se perjudican son todos los empleados, muchos de ellos aquí en el sur de la Florida, que no han perdido su trabajo durante la pandemia porque Goya les mantuvo el empleo», “Yo pienso que es una barbaridad”, manifestó. “Ahora voy a comprar Goya más que nunca”. | Político |
| Ted Cruz, senador republicano | «El boicot a Goya Food es porque su Ceo alabo al Presidente Donald Trump esto es un atentado a la libertad de expresión» | Político |
| Matt Schlapp, millonario y negociador republicano | «¿Quieres saber cuál es la mejor manera de luchar contra #CancelCulture? Apoyar a las empresas americanas como
@GoyaFoods que la izquierda demoniza. En la casa de los Schlapp, cenaremos uno de estos sabrosos platos esta noche. #CompraGoya# #CompraAmericana» |
Político |
| Jorge Masvidal, peleador de la UFC | «No escuches a la multitud, despierta. Los frijoles Goya son las mejores frijoles con un poco de arroz blanco. Soy un latino hijo de inmigrantes que fue bendecido lo suficiente como para comer frijoles en los buenos tiempos y en los malos tiempos». | Deportes |
Frases negativas sobre el discurso del CEO
| La congresista demócrata, Alexandria Ocasio-Cortez, | “Oh, mira, es como si yo buscara en Google ‘cómo hacer tu propio Adobo’”, | Político |
| Lin-Manuel Miranda, protagonista del exitoso espectáculo de Broadway “Hamilton | “Aprendimos a hornear pan en esta pandemia, podemos aprender a hacer nuestro propio adobo con pimienta. Adiós.” | Entretenimiento y cultura |
| Julián Castro, ex aspirante presidencial demócrata. | “Goya ha sido un producto esencial de muchos hogares latinos durante generaciones. Ahora su director ejecutivo, Bob Unanue, está elogiando al presidente, quien sataniza y ataca con malicia a los latinos por fines políticos. Los estadounidenses deberían de pensar dos veces antes de comprar sus productos. #Goyaway”, tuiteó Castro. | Político |
| José Andrés, chef y filántropo español | Let’s be clear @GoyaFoods President Trump has left Latinos and many Americans hungry. Cages Latino Children. Has forgotten the Latino community through this pandemic. Has called Mexicans rapist. We are blessed? I think Latinos we are being mistreated….. | Empresarial |
| Ana Navarro-Cárdenas, analista republicana | «Cuando la gran mayoría de sus consumidores son latinos y usted alaba a un hombre que mete a niños en jaulas, que le tira rollos de papel a los puertorriqueños después de María, llama a los mexicanos violadores… es normal que haya una respuesta negativa a sus declaraciones. Este es un país libre: usted tiene derecho a su opinión, sus consumidores también tienen derecho a no comprar sus productos». | Analista |
| Chrissy Teigen, modelo e influencer estadounidense | «Joder.Una vergüenza. No me importa que bueno es el sabor de los frijoles. Adiós, Adiós» | Entretenimiento |
| Nathalie Rayes, directora ejecutiva de la organización Latino Victory Fund. | «Es vergonzoso y espantoso que el presidente de Goya elogie al presidente más antilatino en la historia de nuestro país», | Nonprofit |
| Igor Volssky, Director ejecutivo
Gunsdown America |
«El CEO de Goayafoods está en un evento de la Casa Blanca diciendo que nosotros somos bendecidos de tener un líder como Donald Trump. Haz tu decisión de compra con concordancia». | Nonprofit |
| Perez Hilton, blogero y paparazzi | «Tu sabes después de años que el llama a los mexicanos violadores ignora el sufrimiento de Puerto Rico y trata a los inmigrantes peor que los animales…Tristemente Goya domina el espacio. Ellos no tienen reales competidores». | Medios de comunicación |
Fuente Web & Press.
